あなたの勤めている企業では、リード獲得を100％内製化していますか？
弊社は、Clicktale、Optimizely、YOTPO、Klear、SimilarTech計5つのテクノロジーで、リード獲得を100％内製化しています。
2017年度は、WEB経由リード数を前年比6倍にするという目標を立てました。
当初、「リードの質」も社内で重要視されていたため上期は施策を絞り込み、
その結果上期達成率は81.61％と大きな未達となりました。
トップファネルであるリードの未達成は、営業の行動量に影響します。
「0」では何も行動を起こせないのです。
この失敗で、「とにかく1を創り出す」必要性を痛感しました。
下期は「リード数をとにかく増やす」と方針転換しその結果、
通期達成率141.68％、リード獲得数は約9倍、CPAは2分の1を達成することができました。
今回は、2017年度の下半期で行ったリード獲得施策である
・ホワイトペーパーの活用
・Facebook広告の活用
・外部媒体の活用
の3点をご紹介します。
※この記事は、2018年9月26日に弊社、セミナールームにて開催された「5年間で培ったBtoBマーケティングの全ノウハウを大公開」の内容を、再編集したものです。
登壇者紹介
勝見 理恵(Rie Katsumi)2012年ギャプライズ入社。 5年間WEB集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、自社のマーケティング担当になり獲得リード数を昨対で10倍増に成功。
1.ホワイトペーパーの活用
ホワイトペーパーとは、政府や公的機関による年次報告書つまり「白書」を意味しました。しかし近年では マーケティング用語としても用いられており、特定の技術や商品について売り込む目的で、調査と関連付けて利点や長所をアピールする記載がなされることが特徴です。
実は弊社でも、最初はホワイトペーパー施策を重視していませんでした。
最も営業的に「質が高い」とされる、サイト経由お問い合わせ数を上げることに固執していたからです。
しかし、その結果が未達です。
2017年度の下期は、リード獲得につなげる事を目的にホワイトペーパーを半年で計28本作成しました。
その中で、次のような疑問が社内から上がりました。
疑問1.同じ人ばかりホワイトペーパーをDLするのでは
上司や現場の営業から最も言われたセリフ（笑）は、「結局同じ人がダウンロードしているんでしょ？」です。
下記のグラフは、ホワイトペーパー経由リード約1,000件を調査した結果です。
ダウンロードした人のうち86％が1本のみのダウンロードでした。
もちろん複数ホワイトペーパーを同時配信した場合は複数ダウンロード率が高まる傾向にはありますが
「テーマとターゲット」をきちんと設計すれば、重複はほとんど発生しません。
疑問2.アポにつながらないのでは
アポ獲得率については、ホワイトペーパーのジャンルごとに結果が異なります。
弊社は、ホワイトペーパーを「情報収集」「ノウハウ」「事例」「新手法」の4ジャンルに分けました。
そして、各ジャンル別にのホワイトペーパーを作成しました。
4ジャンルを有効リードとアポ数を軸に分析すると、ノウハウ＞情報収集＞事例＞新手法の順に、効果的であるという結果でした。
※弊社は有効リードを「アプローチ対象になる企業（企業規模、サイトPV数、業種、職種等）」と定義しています。
この結果を踏まえて、ホワイトペーパー作成の優先順位をつけると下図のようになります。
このように、取り組むべきジャンルと優先順位を間違えない限り、アポは取れます。
また、弊社の場合「有効リードのみ」営業に渡すため、営業効率が極端に悪くなることはありません。
実際に、
・サイト経由のリードからのアポ率
・ホワイトペーパー有効リードからのアポ率
を比較したとき、その差は3.15%（ホワイトペーパーの方がやや低い）でした。
テーマに合わせた架電スキル向上によって改善できる幅ですので、「アポ獲得」まで見た時も施策として有効です。
疑問3.どのようにホワイトペーパーを作成するか
作成フロー
弊社では、3C1S分析を基にホワイトペーパーを作成します。
聞きなじみ深い3C分析に弊社独自の1Sを加えたものです。
弊社は、1Sである営業へのヒアリングを重視しています。
ヒアリング項目としては
・営業先でよくあるお客さまの悩みとは？（成果や体制面など）
・話の中でよく出てくるキーワードとは？
・最近の新しい事例はないか？
といった点です。
もちろんヒアリングしただけでは「何が本当にいいのか」はわかりません。
基本的に「何が一番よいアイディアか時間をかけて悩むよりも、トライアンドエラーを繰り返すことが重要」と考えています。
そのため、まず実施し、その結果を営業にもフィードバックしまた一緒にアイディアブレストをする。
この流れをできる限り早く回すことを意識して取り組んでいます。
体制づくり
弊社は、ホワイトペーパーを効率的に作成するため、下図のような体制をとっています。
各テクノロジーにおいている担当者も決してホワイトペーパー専任ではなく、営業活動や分析などに携わっているメンバーです。
そのため、全体を見る担当（勝見）×各テクノロジーを熟知しているメンバーが組むことにより、最も効果的に作成することができます。
さらには、各テクノロジーごとにテンプレートを作成し、文章やリンク先を書き換えるだけでホワイトペーパーの作成が可能なシステム構築をしています。
2.Facebook広告の活用
「Facebook広告はBtoBマーケティングでも効果的なのか？」
こういったご相談をよく受けます。
効果はあります。
弊社の場合リスティング広告のクリック単価がかなり高いので、CPAで比較すると3分の1・最も効果が高かったケースは10分の1になりました。
ただし、Facebook広告を用いる際は「いかに早くPDCAを回せるか」が重要です。
Facebook広告の基本的な仕様で「コンバージョン最適化」を活用し、週50件程度（1日約7件）の基準をクリアすることにより最適化が進みます。
ですが、BtoBで「お問い合わせ」を狙った場合1日7件以上のコンバージョンを獲得し続けることは、かなり難しいです。
ホワイトペーパーのダウンロードならこの基準をクリアできます。
そのため、弊社ではFacebook広告に関しては「ホワイトペーパー無料ダウンロード」訴求で運用しています。
もちろん多くのリード数を獲得できるホワイトペーパーばかりではありません。
気合を入れて作ったのに「思ったよりダウンロードされない」というケースも当然あります。
その場合も改善スピードを上げるため
「広告を運用してから1-2日で一次判断」
を下していました。
下記の図が基本の判断ルールです、（2018年9月末時点）
※COSTとCPAに関しては弊社基準のため、実施する際は御社で算出する必要があります。
※当時の運用ルールです。最新の事例について知りたい方はこちらからお問い合わせください。
「いくら何でも判断するのが早いのではないか？」と思われるかもしれません。
正直これは5年間以上、クライアントワークで培った広告運用ノウハウや私自身の経験値も加味されています。
当初、自社マーケティング担当になった際、広告運用を始めてから2週間は様子見をしていたのですが、いくつか運用をしていくうちに1-2日で見込みが見えることに気づきました。
大事なことは、仮説を持った上で、継続や打ち切りに明確な基準を持つことが重要です。
また、停止ラインだけではなく増資ラインをあらかじめ決めておくことも、それ以上に重要です。
現場で「この施策当たった！もっと広告費ほしい！」という場合でも、上司から「とりあえず月予算決まっているから、なんとか調整して」と言われたことはありませんか？
機会損失を防ぐためにも、最初に言質を取っておきましょう。
3.外部媒体の活用
弊社は、UGCマーケティングツールYOTPOを売り出す際、EC事業者のリード獲得を行うために外部媒体「ECのミカタ」を利用しました。
ECのミカタは、ブログ機能付き企業HPの掲載やコラム執筆、資料ダウンロード、ホワイトペーパー、セミナー集客代行など幅広いサービスを利用することができます。
外部媒体を使用すると、リードは集まってもアポに繋がらないのでは？という不安もありました。
結果、ECのミカタにおいては、アポ単価は目標値の2分の1で獲得できました。
アポ単価がここまで低くなっている理由は、
・月額でホワイトペーパー掲載し放題
・週1でメルマガ配信が可能
・タイトルテストも実施できる
ことが挙げられます。
また、EC業界においては媒体担当者はその道のプロフェッショナルです。
「いまどんなキーワードが刺さるのか？」「どんな情報が求められているのか？」という情報を積極的に聞くようにしています。
「とりあえず掲載」では絶対にうまくいきません。媒体担当者とパートナーシップをもって、相談しながら一緒に改善活動することが必要です。
4.今後の取り組み
現在、弊社はテクノロジーごとに施策を考えて実行していますが、今後は、「ギャプライズに最新テクノロジーとマーケティングノウハウがあるから相談したい」というお客様の課題にあったテクノロジーを提案できる企業になるべく努力しています。
BtoBマーケティングの戦略でお悩みの方は、こちらからお気軽にご相談ください。
